BRANDING 4.0 คืออะไร ?


คำจำกัดความคำว่าแบรนด์ของท่านคืออะไร บางท่านอาจจำกัดความว่า ‘แบรนด์’ คือ โลโก้ ภาพลักษณ์ หรือบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ และหากถามท่านว่าทำแบรนด์ไปเพื่ออะไร คำตอบที่ได้มาคงหนีไม่พ้น ทำไปเพื่อการโปรโมต หรือสร้างภาพจดจำ


โลกในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา กระแสนิยมที่เปลี่ยนแปลงไปทำให้ความต้องการของคนเปลี่ยน ดังนั้นการทำการตลาดจึงต้องมีการปรับเปลี่ยนตามยุคสมัยเพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าในยุคนั้นให้ได้มากที่สุด การสร้างแบรนด์ก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่มีความสำคัญและมีการปรับเปลี่ยนตามยุคสมัยตลอดเวลา ภาพลักษณ์แบรนด์ที่ดี มีเอกลักษณ์ที่ชัดเจน จะทำให้แบรนด์ของท่านสามารถเพิ่มยอดขายและชนะแบรนด์คู่แข่งได้ง่าย ๆ

การเปลี่ยนแปลงของการตลาดสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ยุค โดยในวันนี้ BizCube ขอยกน้ำดื่มแบรนด์ต่าง ๆ มาเป็นตัวอย่างเพื่อให้ท่านเห็นภาพชัดขึ้น

1. ยุค Branding 1.0 หรือยุค Mass Marketing

เป็นยุคที่ศูนย์กลางอยู่ที่ผลิตภัณฑ์  เป็นยุคแรกของการตลาดที่ไม่เน้นการตลาดแต่เน้นการพัฒนาอุตสาหกรรม การตลาดในยุคนี้ต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่างจากคนอื่น มีจุดขายชัดเจน ถือเป็นยุคของการวางตำแหน่งสินค้า (Positioning) ตัวอย่างง่าย ๆ สามารถดูได้จากน้ำดื่มตราสิงห์ “น้ำดื่มสะอาด น้ำดื่มตราสิงห์”

สังเกตว่าแบรนด์น้ำดื่มสิงห์จะเน้นการสื่อสารว่าน้ำดื่มสิงห์ เป็นน้ำดื่มที่มีความสะอาด ได้มาตรฐาน และมีคุณภาพดีกว่าคู่แข่ง โดยสโลแกนจะเน้นไปที่คุณสมบัติของตัว product ซึ่งคือน้ำดื่มเป็นหลัก เพื่อให้ผู้บริโภคมั่นใจในคุณภาพและเลือกที่จะดื่มน้ำตราสิงห์แทนน้ำดื่มยี่ห้ออื่น

2. ยุค Branding 2.0 หรือยุค Brand Experience Marketing

เป็นยุคที่การตลาดเริ่มหันมาสนใจความต้องการของลูกค้ามากขึ้น ทุกแบรนด์พยายามค้นหาว่าลูกค้าชอบอะไร สนใจอะไร และมีไลฟ์สไตล์เป็นยังไง เพื่อมาปรับให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดีกับการใช้สินค้า จนเกิดความผูกพันกับแบรนด์ของตนเอง ตัวอย่างเช่น น้ำดื่มยันฮี วิตามินวอเตอร์ “น้ำดื่มยันฮี สุขภาพดีชีวิตแอคทีฟ”

แบรนด์น้ำดื่มยันฮีเน้นสื่อสารว่าน้ำดื่มยันฮีผสมด้วยวิตามินที่มีคุณภาพสูงนานาชนิด จึงทำให้เป็นน้ำดื่มที่มีคุณภาพ สะอาด และคุณประโยชน์มากมาย หากดื่มแล้วจะมีรู้สึกสวยและรู้สึกสุขภาพที่แข็งแรง พร้อมที่จะทำงานตลอดเวลา

จะเห็นได้ว่าน้ำดื่มยันฮีเน้นการทำแบรนด์ไปที่ประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ ซึ่งเป็นการทำการตลาดมุ่งไปที่ Customer หรือลูกค้านั่นเอง

3. ยุคการตลาด 3.0 หรือยุค Digital Marketing & Social Marketing

เป็นยุคที่ศูนย์กลางอยู่ที่มีการการนำเทคโนโลยีมาช่วยในการเชื่อมต่อสังคม ยุคนี้การตลาดเน้นที่ความรู้สึก หรือการสร้างแนวคิดต่างๆ หรืออาจเรียกว่า ความเชื่อ โดยใช้ตราสินค้า (Brand) เป็นเครื่องมือสนับสนุน และใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ เช่น น้ำดื่มเพอร์ร่า

เมื่อหลายปีก่อนน้ำดื่มเพอร์ร่าได้ออกแคมเปญ “ดื่มให้ทุกความรู้สึก” พร้อมกับดึง "พลอย เฌอมาลย์" เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกของแบรนด์ โดยแคมเปญนี้สื่อว่าไม่ว่าท่านจะพบเหตุการณ์ใดมา จะมีความสุข ผิดหวัง หรือเสียใจ ให้ท่านดื่มน้ำแร่เพอร์ร่าที่อุดมไปด้วยแร่ธาตุเพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับตัวเอง

จะเห็นได้ว่าการทำการตลาด 3.0 นี้เน้นไปที่ความรูสึกนึกคิด หรือสร้างแนวคิดให้กับผู้บริโภค ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงคุณค่าที่สินค้าสื่อมาถึงผู้บริโภค โดยทางแบรนด์นี้เน้นสื่อสารออกมาว่าหากอยากหาน้ำดื่มที่ดีให้กับตนเองจะเลือกดื่มน้ำเพอร์ร่า สิ่งนี้ถือเป็นการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งอย่างหนึ่ง ส่งผลให้ยังคงมีการบริโภคน้ำดื่มแบรนด์กันอย่างมากมายนี้แม้ว่าราคาจะแพงกว่าน้ำดื่มยี่ห้ออื่นก็ตาม

4. ยุคการตลาด 4.0 หรือ Marketing 4.0

คือการเชื่อม Integration ทุกเครื่องมือของการตลาด เข้าหากัน คือการใช้เครื่องมือผสานกันระหว่างเครื่องมือตลาด และ เครื่องมือขาย การผสมผสานทุกเครื่องมือของการตลาดทั้ง Online และ Offline เป็นยุคที่มีการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดที่ไม่เคยมีมาก่อน กล่าวคือการทำการตลาดแบบ 3.0 ได้เพิ่มช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ขึ้นมาเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้นนั่นเอง ตัวอย่างเช่น น้ำแร่ evian

น้ำแร่ evian ได้ออกแคมเปญใหม่ “Live Young” มีเหล่านักแสดงเด็กทารกเป็นตัวดำเนินเรื่องเนื้อหาโฆษณาสื่อว่าหากดื่มน้ำ evian แล้วรู้สึกสดใสเหมือนเด็ก โดยได้มีการออกโฆษณาแคมเปญนี้ผ่านทั้งในช่องทาง Offline และ Online

evian ได้เผยแพร่คลิปวิดีโอที่ผู้ใหญ่หลายคนเต้นอยู่หน้ากระจก แต่ภาพที่สะท้อนมากลับกลายเป็นเด็กตัวเล็กตัวน้อยยืนเต้นตามไปด้วย คลิปนี้มียอดวิวกว่า 24 ล้านครั้ง ถือว่าเคมเปญนี้้ประสบความสำเร็จอย่างมาก

นอกจากนี้ evian ยังได้โปรโมทแคมเปญนี้โดยออก Baby & Me Application ซึ่งหากคุณดาวน์โหลดแอพแล้วเปิดกล้องหน้าและกดถ่ายรูป รูปที่ได้จะออกมาเป็นหน้าของคุณในวัยเด็ก ซึ่งสร้างความแปลกตาแปลกใจให้กับผู้คน จนได้กระแสตอบรับที่ดีเป็นอย่างมาก

ทั้งหมดที่กล่าวมาคือการพัฒนาการของการสร้างแบรนด์และการสร้างคุณค่าในแต่ละยุค ซึ่งจริงๆแล้วเราไม่จำเป็นจะต้องสื่อสารว่าสินค้าเราคุณภาพดี สินค้าเราใช้แล้วดี แต่ควรจะสื่อสารโดยเน้นอารมณ์เป็นสำคัญ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเข้าถึงและคล้อยตาม เช่น evain เน้นเรื่องการใช้ชีวิตอย่างสนุกสนานและมีสีสันเหมือนกับเด็กๆ ดื่มแล้วไม่แก่นั่นเอง

จะเห็นได้ว่า evian ได้ออกแคมเปญนี้มาสร้าง value ให้ลูกค้ารู้สึกว่าการดื่มน้ำ evian จะทำให้สดใสมีชีวิตชีวาเหมือนเด็ก ทั้งยังดึง technology ต่างๆไม่ว่าจะเป็นปล่อย viral วิดีโอ หรือแอพลิเคชั่นต่างๆ เพื่อตอกย้ำเคมเปญนี้ สร้างภาพจดจำให้ลูกค้าเพิ่มขึ้นไปอีก เรียกได้ว่าสามารถสร้างคุณค่าให้เข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้อย่างสมบูรณ์ แม้ว่าจะมีราคาแพงแต่ลูกค้าก็ยินยอมที่จะจ่าย