หลักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม กับ การตั้งราคาสินค้าเมื่อคนเราไม่ได้ตัดสินใจโดยใช้ “เหตุผล” เสมอไป


หลักการทางเศรษฐศาสตร์ เป็นสิ่งสำคัญในการตัดสินใจเพื่อให้องค์กรธุรกิจสามารถตัดสินใจบริหารทรัพยากรองค์กรและสร้างผลตอบแทนทางธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยทั่วไปแล้วหลักเศรษฐศาสตร์ดั้งเดิมมักจะตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่า

“ผู้คนจะเลือกทางเลือกที่ทำให้ตนได้รับประโยชน์สูงสุดเสมอ” 

ซึ่งหลักการดังกล่าว มักถูกใช้ในการตั้งราคาและการเสนอขายสินค้าให้กับผู้บริโภค เพื่อสร้างตัวเลือกให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าอีกด้วยแต่จากการวิจัยทางด้านจิตวิทยาและพฤติกรรมศาสตร์พบว่า โดยทั่วไปคนเรา

“ตัดสินใจจากอารมณ์และมักมีการตัดสินใจที่ไม่ได้เป็นไปตามหลักเหตุผล” 

นอกจากนี้ การตัดสินใจยังได้รับผลกระทบจากปัจจัยภายนอก เช่น การโฆษณาชวนเชื่อ ทัศนคติส่วนตัวและสภาพแวดล้อมต่างๆที่อาจดูไม่ได้เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจนั้นเลย แต่กลับส่งผลกับการตัดสินใจอย่างมาก ซึ่งบ่อยครั้งทำให้ผู้คนตัดสินใจเลือกทางเลือกที่ไม่ได้ทำให้ตนเองได้รับประโยชน์สูงสุด เราเรียกหลักการที่ผู้คนมีรูปแบบการตัดสินใจตอบสนองต่อทางเลือกต่างๆ อย่างไม่สมเหตุสมผลนี้ว่า “หลักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม”  


วันนี้ BIZ CUBE Chula ขอพาทุกท่านมาทำความรู้จัก 5 ตัวอย่างของหลักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ที่จะแสดงให้เห็นรูปแบบการตัดสินใจของผู้คนที่ได้จากการวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่ารูปแบบการตัดสินใจที่ไม่ได้เป็นไปตามหลักเหตุผลของคนเรานั้น มีรูปแบบบางอย่างที่สามารถคาดการณ์ได้ค่อนข้างแน่นอน

1. Anchoring

คุณคิดว่าเลขประจำตัวประชาชนของคุณ สามารถส่งผลต่อการตัดสินใจจ่ายเงินซื้อสินค้าของคุณได้หรือไม่ ?มีการทดลองให้ผู้คนทายว่าสินค้าที่พวกเขาเห็นมีราคาเท่าไร โดยให้ผู้เข้าร่วมการทดลองเขียนคำตอบลงในกระดาษ โดยมีคำถามดังต่อไปนี้

  1.         ตัวเลขสามหลักสุดท้ายของเลขประจำตัวประชาชนของคุณคืออะไร ?
  2.         คุณจะยินดีจ่ายเงินซื้อสินค้านี้ในราคาเท่าไร ?
  3.         ราคาสูงสุดที่คุณจะยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้านี้คือเท่าไร ?

ผลการทดลองพบว่า กลุ่มผู้ที่มีเลขสามหลักสุดท้ายของเลขประจำตัวประชาชนที่มีค่าสูงมากๆ (ตัวเลขอยู่ระหว่าง 750-999) มีแนวโน้มจะให้ราคาสูงสุดของสินค้าที่พวกเขาจะยอมจ่ายโดยเฉลี่ยแล้ว สูงกว่า กลุ่มที่มีเลขสามหลักสุดท้ายของเลขประจำตัวประชาชนที่มีค่าต่ำมากๆ (ตัวเลขอยู่ระหว่าง 000-250) โดยมีการให้ราคาสูงสุดของ “สินค้าชิ้นเดียวกัน” ต่างกันถึง 5 เท่า เราเรียกปรากฎการณ์นี้ว่า Anchoring โดยมีคำอธิบายว่า ผู้บริโภคโดยทั่วไปไม่ได้มีความสามารถในการประเมินมูลค่าที่แท้จริงของสินค้าได้ ดังนั้นเวลาที่คนเราซื้อสินค้าจึงมักจะมองหา “หลักอ้างอิง” บางอย่างเพื่อใช้ในการตัดสินใจ อย่างกรณีที่ยกตัวอย่างไปคือ “ตัวเลขสามหลักสุดท้ายของเลขประจำตัวประชาชน” ซึ่งผู้คนถูกถามก่อนที่จะให้พวกเขาประเมินราคาสินค้า ส่งผลให้การตัดสินมูลค่าสินค้าของพวกเขาถูก “อ้างอิง” เข้ากับตัวเลขเหล่านั้นโดยไม่รู้ตัวได้ ตัวอย่างที่อาจเห็นการนำหลัก Anchoring ไปใช้ในธุรกิจ เช่น การจัดวางสินค้าที่มีมูลค่าสูงที่สุดไว้ข้างหน้าร้าน อาจช่วยให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าตัวอื่นภายในร้านมีราคาที่ถูกลงได้ 

2. The Power of Free

การลดราคาสินค้าสองชิ้นลงเท่าๆกัน จะส่งผลอะไรต่อการตัดสินใของผู้คนในการเลือกซื้อสินค้าทั้งสองนั้นหรือไม่  ? จากการทดลองให้ผู้คนเลือกว่าจะซื้อ ช็อกโกแลตปกติยี่ห้อ A ในราคา 10 บาท จากปกติ 20 บาท  หรือจะเลือกซื้อช็อกโกแลตพรีเมียมยี่ห้อ B ในราคา 100 บาท จากปกติ 200 บาท พบว่าผู้คนส่วนใหญ่จะเลือกซื้อช็อกโกแลตพรีเมียมยี่ห้อ B เนื่องจากเห็นว่าราคาโดยทั่วไปของสินค้าทั้งสองชิ้นต่างกันมากกว่า 90 บาท และมีความพอใจที่เกิดจากการได้กินช็อกโกแลตพรีเมียมยี่ห้อ B มากกว่า ค่าของเงินที่ต้องจ่ายเพิ่มขึ้นจากการซื้อช็อกโกแลตปกติยี่ห้อ A แต่เมื่อมีการเสนอลดราคาสินค้าทั้งสองชิ้นลงอีก 10 บาท ทำให้สามารถเลือกรับช็อกโกแลตปกติยี่ห้อ A ได้ฟรี หรือ เลือกซื้อช็อกโกแลตพรีเมียมยี่ห้อ B ในราคา 90 บาท ปรากฏว่าผู้คนส่วนใหญ่กลับเลือกที่จะรับช็อกโกแลตยี่ห้อ A แบบฟรีๆ แทนที่จะเลือกซื้อช็อกโกแลตพรีเมียมยี่ห้อ B ถ้าคิดตามหลักเศรษฐศาสตร์ดั้งเดิม ผู้คนควรจะยังเลือกซื้อช็อกโกแลตพรีเมียมยี่ห้อ B เหมือนเดิม เพราะให้ความพึงพอใจมากกว่าเมื่อเทียบกับมูลค่าของเงินที่ต้องจ่ายเพิ่มจากการซื้อช็อกโกแลตปกติยี่ห้อ A เหมือนเดิม แต่จากการทดลองแสดงให้เห็นว่า การตอบสนองของผู้บริโภคกับราคาที่ลดลงของสินค้าเมื่อราคากลายเป็น 0 นั้นมีค่ามากกว่าการลดลงของราคาโดยทั่วไปมาก ผู้คนชื่นชอบการได้ของมาแบบ “ฟรี” ซึ่งส่งผลบวกต่อการตัดสินใจโดยไม่ได้เป็นไปตามหลักเหตุผล ในทางจิตวิทยา เมื่อคนเรารับรู้ถึง “ของฟรี” จะมีผลต่อสารเคมีในสมอง ทำให้รู้สึกมีความสุขมากขึ้น จนบางครั้งอาจทำให้เกิดการตอบสนองที่ไม่เป็นไปตามหลักเหตุผลได้ ในทางธุรกิจเราอาจเคยเห็นการนำหลักของ Power of Free มาใช้เป็นประจำ เช่น แทนที่จะใช้โปรโมชัน “ลดราคา 50% เมื่อซื้อสินค้าจำนวน 2 ชิ้น” ให้ลองเปลี่ยนเป็นโปรโมชัน “ซื้อ 1 ชิ้น แถมฟรีอีก 1 ชิ้น” จะได้ผลที่ดีกว่ามาก

3. Dominated Alternatives

หากมีทางเลือกอยู่แล้วสองทาง การเสนอทางเลือกที่สามเข้าไปจะช่วยเพิ่มโอกาสให้ผู้คนตัดสินใจเลือกทางเลือกที่เราต้องการได้หรือไม่ ?มีการทดลองให้ผู้คนเลือกระหว่างการจ่ายเงินสนับสนุนค่านิตยสารรายปีใน 2 รูปแบบคือ
  1.         จ่ายเงิน 600 บาท เพื่อรับบทความในรูปแบบ “ออนไลน์เท่านั้น”
  2.         จ่ายเงิน 1000 บาท เพื่อรับบทความในรูปแบบ “ออนไลน์+เล่มนิตยสาร”
 พบว่าผู้คนส่วนใหญ่เลือกจ่ายเงินค่านิตยสารในแบบแรก (600 บาท สำหรับแบบออนไลน์เท่านั้น)แต่เมื่อทำการเพิ่มตัวใหม่เข้าไป ทำให้มีทางเลือกการจ่ายเงินสนับสนุนรายปีเป็น 3 รูปแบบคือ
  1.         จ่ายเงิน 600 บาท เพื่อรับบทความในรูปแบบ “ออนไลน์เท่านั้น”
  2.         จ่ายเงิน 1000 บาท เพื่อรับบทความในรูปแบบ “ออนไลน์+เล่มนิตยสาร”
  3.         จ่ายเงิน 1000 บาท เพื่อรับบทความในรูปแบบ “นิตยสารเท่านั้น”
 ปรากฏว่าผู้คนส่วนใหญ่กลับเลือกจ่ายเงินค่านิตยสารในแบบที่สอง (1000 บาท สำหรับแบบออนไลน์+เล่มนิตยสาร) เนื่องจากตัวเลือกที่สามที่เพิ่มเข้าไปใหม่นั้น เป็นตัวเลือกที่เรียกว่า “decoy” ซึ่งถูกสร้างขึ้นมาเพื่อให้ดูเป็นตัวเลือกที่แย่กว่าเมื่อเทียบกับตัวเลือกอื่น แต่การมีอยู่ของตัวเลือกที่สามนี้เอง ทำให้ตัวเลือกที่สองดูเป็นตัวเลือกที่ได้ประโยชน์และน่าสนใจมากขึ้น (เลือกจ่าย 1000 บาท เพื่อได้รับนิตยสารแบบเล่ม และได้บทความแบบออนไลน์มูลค่า 600 บาท ฟรีๆ) หลักการของ Dominated Alternatives นี้จะเกี่ยวข้องกับหลัก Anchoring ซึ่งกล่าวว่า ผู้บริโภคโดยทั่วไปไม่ได้มีความสามารถในการประเมินมูลค่าที่แท้จริงของสินค้าได้ จึงมีการเพิ่มตัวเลือกที่สามหรือ “decoy” เพื่อให้ถูกใช้ “อ้างอิง” ในการคิดมูลค่าของตัวเลือกอื่นๆ เพื่อเปรียบเทียบกัน ตัวอย่างการใช้งานหลัก Dominated Alternatives เช่น การจัดแพ็คเกจทัวร์ท่องเที่ยวต่างๆ ที่มีตัวเลือกเสริมทั้งห้องพัก บัตรโดยสาร บัตรท่องเที่ยว และบริการเสริมต่างๆ

4. Irrational Value Assessment

เราจะรู้สึกว่าไวน์ในขวดที่เขียนราคาไว้ที่ 1200 บาท มีรสชาติดีกว่าไวน์ชนิดเดียวกันในขวดที่เขียนราคาไว้ที่ 250 บาท หรือไม่ ? จากการทดลองให้ผู้คนชิมไวน์จากขวด 5 ขวด และให้คะแนนไวน์แต่ละขวดนั้นตามที่พวกเขาชอบ โดยความจริงแล้วมีไวน์ที่ใช้ในการทดลองแค่ 3 ชนิดเท่านั้น (มีไวน์ 2 ชนิดที่ถูกบรรจุไว้อย่างละ 2 ขวด) โดยที่ขวดแต่ละขวดจะมีเพียงป้ายบอกราคาที่ต่างกันติดเอาไว้เท่านั้น จากผลการทดลองพบว่า คะแนนของไวน์มีความสัมพันธ์กับราคาที่ติดไว้บนขวดอย่างมาก เช่น ไวน์ราคา 250 บาท ถูกใส่ไว้ในขวดที่ติดราคา 250 บาท และอีกขวดที่ติดราคา 1200 บาท ผลปรากฎว่าคะแนนของไวน์ขวดที่ติดราคา 1200 บาท ได้รับคะแนนสูงกว่ามาก แม้มันจะเป็นไวน์ชนิดเดียวกันกับในขวดที่ติดราคา 250 บาทก็ตาม อีกการวิจัยที่ให้ผลคล้ายกันคือ การนำเครื่องดื่มผสมคาเฟอีนให้นักศึกษา 2 กลุ่มดื่มก่อนทำแบบทดสอบ โดยกลุ่มหนึ่งได้จ่ายเงินค่าเครื่องดื่มเต็มราคา และอีกกลุ่มได้จ่ายเงินค่าเครื่องดื่มเพียงครึ่งหนึ่งเท่านั้น ผลการทดลองพบว่า กลุ่มนักศึกษาที่จ่ายเงินค่าเครื่องดื่มเต็มราคา สามารถทำแบบทดสอบได้ดีกว่า กลุ่มนักศึกษาที่จ่ายค่าเครื่องดื่มเพียงครึ่งหนึ่งของราคาเต็ม แม้ว่าทั้ง 2 กลุ่มจะได้รับเครื่องดื่มผสมคาเฟอีนแบบเดียวกัน หลักของ Irrational Value Assessment กล่าวว่า คนเราจะมีความคาดหวังว่าสินค้าที่ราคาถูกกว่าจะด้อยคุณภาพกว่าสินค้าที่ราคาสูงกว่าเสมอ ความรู้สึกว่าสินค้าราคาถูกจะด้อยคุณภาพนั้นฝังลึกและส่งผลต่อการตัดสินใจของสมอง โดยทำให้เกิดความรู้สึกว่าสินค้าที่ราคาแพงกว่านั้นเป็นของที่มีคุณภาพดีกว่าจริงๆ และส่งผลต่อการรับรู้อื่นๆของร่างกายด้วย หลักการนี้มีลักษณะคล้ายกับ “placebo effect” ในการใช้ยาเพื่อรักษาผู้ป่วย ซึ่งผลของยาอาจเกิดจากความคาดหวังต่อคุณภาพของยาโดยตัวผู้ป่วยเอง ซึ่งอาการที่ดีขึ้นของผู้ป่วยอาจไม่ได้เกี่ยวข้องอะไรกับตัวยาที่ได้รับเลย แต่เกิดจากความคาดหวังว่ายาจะให้ผลดี ซึ่งทำให้ร่างการมีการฟื้นตัวที่ดีขึ้นจริงๆ ในการตั้งราคาสินค้า ธุรกิจจึงควรคำนึงถึงหลักของ Irrational Value Assessment ที่อาจส่งผลต่อการรับรู้คุณภาพสินค้าของลูกค้าได้

5. Decision Paralysis 

การลดจำนวนตัวเลือกสำหรับลูกค้า จะช่วยเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจได้หรือไม่ ?มีการทดลองให้ผู้คนเลือกซื้อแยม โดยแบ่งชั้นวางแยมออกเป็น 2 แบบคือ
  1.         ชั้นวางที่มีแยม 6 แบบที่แตกต่างกัน
  2.         ชั้นวางที่มีแยม 24 แบบที่แตกต่างกัน
 พบว่ามีจำนวนคนที่หยุดเพื่อ “เลือกดูแยม” ในชั้นวางที่มีแยม 24 แบบ มากกว่า ชั้นวางที่มีแยมแค่ 6 แบบ แต่กลับมีจำนวนผู้ที่ “ซื้อแยม” จากชั้นวางที่มีแยมแค่ 6 แบบถึง 30% มากกว่า ชั้นวางที่มีแยม 24 แบบ ที่มีผู้ซื้อแยมแค่ 3% เท่านั้น ในอีกการทดลองที่ให้ผู้คนเลือกว่าจะลงทุนในกองทุนรวมที่กำหนดให้หรือไม่ พบว่ามีอัตราส่วนผู้ที่ตัดสินใจเข้าลงทุนในกองทุนรวมลดลง 2% ทุกๆ ครั้งที่มีตัวเลือกกองทุนเพิ่มขึ้น 10 ตัวเลือก ตามหลักการของธุรกิจทั่วไปกล่าวว่า ผู้บริโภคต้องการตัวเลือกที่เยอะเพื่อให้สามารถเลือกสิ่งที่ตรงกับความต้องการของตนได้มากที่สุด แต่จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคพบว่า เมื่อต้องตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าชิ้นหนึ่งจากตัวเลือกที่มีจำนวนมากเกินไป ผู้บริโภคจะไม่สามารถประเมินตัวเลือกทั้งหมดได้ และอาจตัดสินใจที่จะไม่ซื้อสินค้าเลยสักอย่างเดียว หลักการของ Decision Paralysis กล่าวว่า คนทั่วไปมีความสามารถในการประเมินทางเลือกที่ดีที่สุดได้ เมื่อมีตัวเลือกอยู่ระหว่าง 5-9 ตัวเลือก ซึ่งเป็นจำนวนที่เหมาะสมที่สุดที่ทำให้สมองของคนเราตัดสินใจได้อย่างมีประสิทธิภาพ การมีตัวเลือกเกินกว่านั้นอาจทำให้คนไม่สามารถตัดสินใจได้ ตัวอย่างที่อาจเห็นการนำหลัก Decision Paralysis มาใช้ในธุรกิจ เช่น การจัดวางสินค้าบนชั้นวางให้มีจำนวนที่เหมาะกับการเปรียบเทียบได้ง่าย เป็นต้น


เมื่อเรามีความเข้าใจหลักการเหล่านี้ ก็จะสามารถนำหลักการไปปรับใช้ในการตั้งราคาและการทำโปรโมชันขายสินค้าให้กับลูกค้าอย่างเหมาะสมต่อไปได้